GS25 제철 맞은 김밥, 영양부추 10톤이 편의점 수익모델을 바꾸는 이유

GS25가 김밥 큐레이터 정다현 작가와 협업한 ‘제철 맞은 김밥’ 시리즈를 통해 프리미엄 편의점 김밥 시장의 변곡점을 만들고 있습니다.
경기도 양주 농가로부터 영양부추 10톤을 직접 매입해 첫 상품 ‘영양부추오리김밥’을 선보인 이번 행보는, 단순 신제품이 아니라 편의점 BM과 농가 상생 구조를 동시에 설계한 전략적 시도라는 점에서 주목됩니다.

이미지 ⓒ GS25공식 인스타그램

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🌊 지금 무슨 일이?

• 장소: 모바일 앱 ‘우리동네GS’ 사전예약 및 전국 GS25 오프라인 매장
• 기간: 2026년 6월 2~3일 앱 사전예약 진행, 6월 10일 전국 GS25 매장 정식 출시.
• 내용: 김밥 큐레이터 정다현 작가와 공동 개발한 ‘제철 맞은 김밥 x GS25’ 첫 라인업 ‘영양부추오리김밥’ 론칭.
• 배경: 편의점 신선식품(FF) 경쟁이 심화되는 가운데, 지역 제철 식재료 기반 먹거리 IP(지식재산권)를 선점해 차별화하고, 농가 직매입으로 ESG·공급망 전략을 동시에 달성하려는 시도.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 김밥 전문 크리에이터 정다현 작가와 손잡고 ‘제철 맞은 김밥 x GS25’ 시리즈를 론칭했습니다.
프로젝트의 첫 주자인 ‘영양부추오리김밥’은 6~8월이 제철인 경기도 양주산 영양부추를 사용해 만든 제품으로, 전국 4300여 점포에서 판매됩니다.
영양부추는 일반 부추보다 잎이 가늘고 향이 진하며 아삭한 식감이 특징으로, GS25는 이 원물을 데치지 않고 머스터드 소스와 버무린 샐러드 형태로 김밥 속에 넣어 제철 식재료의 식감과 풍미를 최대한 살렸습니다.

여기에 프리미엄 토핑인 훈제오리를 더해, 기존 편의점 김밥보다 한 단계 높은 가격대와 만족도를 동시에 노리는 구성을 완성했습니다.
실제 출시 가격은 3800원으로, 기본 김밥 대비 객단가를 끌어올리면서도 프리미엄 김밥 프랜차이즈보다는 낮게 포지셔닝했습니다.
GS25는 ‘제철 맞은 김밥’을 편의점에서도 제철 식재료와 전문점급 레시피를 즐길 수 있는 새로운 FF 포지션으로 정의하며, 편의점 김밥의 역할을 ‘간편식’에서 ‘미식 경험’으로 확장하려 하고 있습니다.

이번 프로젝트에서 특히 눈에 띄는 지점은 원물 수급 방식입니다.
GS25는 영양부추오리김밥 출시를 위해 경기도 양주 농가에서 자란 영양부추 약 10톤을 직매입하기로 하고, 산지와 장기 협약을 맺었습니다.
이는 한정판 마케팅용 메뉴가 아니라, 제철 동안 안정적으로 공급할 수 있는 규모의 원물 계약을 통해 농가와 편의점 양쪽에 이득이 되는 공급망을 설계했다는 의미입니다.
유통 방식에서도 실험이 이어집니다.
GS25는 6월 2~3일 이틀간 ‘우리동네GS’ 앱에서 사전예약(한정 1000개)을 진행해 초기 수요를 미리 모니터링하고, 6월 10일부터 전국 오프라인 매장에 본격 공급합니다.
이를 통해 충성 고객을 일찍 끌어들이는 동시에, 실판매 전 수요 데이터를 확보해 생산량과 물류 배분을 정교하게 조정할 수 있는 구조를 만들었습니다.

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💡 왜 이런 전략일까? 

편의점 김밥은 오랫동안 “가까운 곳에서 저렴하게 한 끼 해결하는 간편식”이라는 공식을 중심으로 성장해 왔습니다.
이제 GS25는 제철 식재료·로컬 스토리·전문 크리에이터 IP를 결합해, 김밥을 편의점 안의 ‘프리미엄 미식 경험’ 카테고리로 끌어올리려 하고 있습니다.

GS25가 먼저 노리는 것은 차별화된 식품 IP와 콘텐츠 브랜딩입니다.
전국 700여 김밥 맛집을 탐방하며 ‘전국 김밥 일주’ 프로젝트를 진행해온 정다현 작가는 김밥 전문 큐레이터로 이미 팬덤을 쌓아 왔습니다.
GS25는 이 크리에이터의 기획력과 레시피를 상품 개발에 이식해, 단순 PB 김밥이 아닌 ‘김밥 큐레이터와 함께 만드는 제철 김밥’이라는 서사를 만들었습니다.
이야기가 있는 제철 김밥은 “새로운 맛”과 “상생 프로젝트”에 관심 있는 젊은 소비자를 자연스럽게 끌어들이며, 편의점 브랜드에 대한 충성도를 높이는 역할을 합니다.

공급망 측면에서는 직매입 구조를 통해 안정성과 수익성을 동시에 노립니다.
GS25는 양주 농가와 제철 동안 사용할 영양부추 물량을 직접 계약·매입하는 방식을 택해, 중간 유통 단계를 줄이고 일정 규모 이상을 한 번에 수급하는 구조를 만들었습니다.
이 방식은 원가 경쟁력을 확보하면서도 산지에는 안정적인 판로를 제공해, ESG 관점에서 의미 있는 모델이 됩니다.
원재료 가격 변동성이 큰 시기에도 FF(Fresh Food) 카테고리에서 고품질 원물을 꾸준히 확보할 수 있고, 최종 상품에는 프리미엄 가격 전략을 적용해 영업이익률을 개선하는 수익모델로 연결됩니다.

O4O(Online for Offline)를 활용한 사전 수요 예측과 매출 최적화 역시 이번 프로젝트의 중요한 축입니다.
‘우리동네GS’ 앱 사전예약은 제품에 대한 초기 반응을 데이터로 확인하게 해 줄 뿐 아니라, 생산량과 매장별 물량 배분을 정밀하게 설계할 수 있는 도구로 쓰입니다.
온라인에서 먼저 예약한 고객은 지정된 날짜에 매장을 방문해 제품을 수령하게 되고, 이 과정에서 다른 상품을 함께 구매할 가능성이 커집니다.
결국 온라인 수요 데이터는 오프라인 방문과 추가 구매를 동시에 이끌며, 객단가를 높이는 O4O형 BM(Business Model)으로 작동합니다.

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🛰 그래서 무엇이 달라질까?

1️⃣ 소비 방식의 이동
소비자는 단순히 배를 채우기 위한 ‘가성비 김밥’ 대신, 제철 식재료와 지역 농가 스토리가 담긴 ‘가심비 김밥’을 선택하기 시작합니다.
일상적인 편의점 구매 행위가 “로컬 농가 지원 프로젝트에 참여한다”는 감각과 연결되면서, 사회적 가치 소비가 한층 더 일상화됩니다.

2️⃣ 공간의 의미 변화
편의점 매장은 공장에서 찍어낸 정형화된 간편식을 진열하는 공간을 넘어서, 지역 특산물과 트렌디한 레시피가 가장 빠르게 만나는 리테일 미식 플랫폼으로 재정의됩니다.
온라인 ‘우리동네GS’와 오프라인 GS25 매장이 데이터와 물류로 유기적으로 연결되며, 전국 단위의 촘촘한 편의점 네트워크가 로컬 푸드 유통 망으로 활용됩니다.

3️⃣ 시간 사용의 변화
소비자는 앱 사전예약을 통해 원하는 프리미엄 김밥을 미리 확보한 뒤, 지정된 날짜·시간에 매장을 방문해 수령하는 계획 소비 패턴에 익숙해집니다.
앱에서 상품 정보를 읽고 예약하는 시간, 매장에서 실물을 확인하고 다른 상품을 고르는 시간이 서로 보완 관계로 작용하며, 온라인·오프라인 모두에서 체류 시간과 경험의 밀도가 높아집니다.

4️⃣ 산업 전략의 확장
유통 대기업의 물류 인프라, 김밥 크리에이터의 IP, 지역 농가의 생산 역량이 결합하면서 F&B, 콘텐츠, 1차 산업의 경계가 흐려지는 빅블러(Big Blur) 현상이 가속화됩니다.
대규모 원물 직매입과 제철 식재료 프로젝트는 향후 다른 품목(도시락, 샌드위치, HMR 등)으로 확장 가능한 공급망 다변화 모델의 레퍼런스로 작동할 가능성이 큽니다.

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📡 마지막 파장

현대 편의점의 플랫폼 전략은 상품을 진열하는 데서 끝나지 않는다. 지역의 가치와 크리에이터의 서사를 한데 엮어, 매장 전체를 하나의 ‘제철 김밥 프로젝트’로 만드는 일이다.

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🔎 체크 포인트

Q1. 영양부추오리김밥은 언제부터, 어디에서 구매할 수 있나요?
→ 2026년 6월 2~3일 이틀 동안 ‘우리동네GS’ 앱에서 한정 수량 1000개 사전예약이 진행됐으며, 전국 GS25 오프라인 매장에서는 6월 10일부터 정식 판매가 시작됩니다.

Q2. ‘제철 맞은 김밥’ 시리즈의 가격대와 기존 편의점 김밥과의 차별점은 무엇인가요?
→ 첫 상품인 영양부추오리김밥은 3800원에 책정됐으며, 기본 김밥 대비 원물 비중과 원가율이 높은 편입니다.
제철 영양부추를 데치지 않고 머스터드 소스와 버무린 샐러드 레시피, 훈제오리 토핑을 결합해 편의점 김밥에서 보기 어려운 식감·풍미를 구현한 것이 가장 큰 차별점입니다.

Q3. ‘제철 맞은 김밥’ 프로젝트의 향후 로드맵과 확장 가능성은 어떻게 보이나요?
→ GS25와 정다현 작가는 양주 영양부추 이후에도 계절·지역별 특산물을 활용한 후속 라인업을 순차적으로 선보일 계획입니다.
GS리테일의 PB 수출 네트워크와 물류 인프라를 고려하면, 장기적으로는 K-김밥·K-푸드 IP로 발전해 해외 편의점·리테일 채널까지 확장될 여지도 큽니다.

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